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高端厨电打通行业增长快车道 ——方太厨电品牌故事

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20171227日,方太厨电销售收入(不含税)突破100亿,创下了厨电行业的新纪录,成为国内首家突破百亿的厨电企业。

在方太厨电销售收入首次站上百亿元新起点的背后,除了这家高端厨电领军企业成为当之无愧的“厨电王”以外,更重要的是,这也证明由中国企业开创并定义的高端厨电已经成为推动产业可持续发展、打通增长快车道的核心引擎。

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从整个产业格局来看,厨电行业经历了30多年的高速发展,目前已经进入成熟阶段,市场容量短时间内难以迅速放大。但相对于传统大家电而言,厨电目前的市场保有量还有着较大的增长空间。此外,城镇化比例的不断提升,也会较大地促进厨电行业持续发展。

2017年,得益于核心产品烟灶消、水槽洗碗机等主力产品销售业绩的持续增长,以及蒸箱、烤箱、热水器的成套化厨电的带动,方太年销售额保持了稳定的增长。其中水槽洗碗机的表现值得关注,2017年方太水槽洗碗机的市场占有率已经高达40%左右,未来5年可能仍将保持这种高速发展的状态。此外,三四级市场顾客对厨电高端品牌的追求和消费升级也给方太带来了较大的销售增长。

在战略方针明确,产品力、营销力、渠道力的持续推动下,2017年,厨电行业强势品牌的销售收入、市场占有率和品牌集中度持续得到提升。随着80后、90后逐渐成为厨电产品消费主力军,厨电消费趋势向年轻化、品牌化、品质化倾斜。以方太为代表的专业厨电品牌,通过持续大力的研发投入,不断优化厨电产品性能,在智能化技术、产品结构设计与高效节能方面都取得了大幅提升,为用户提供了更理想、多元的产品选择,更满足了其对高品质生活的向往。

 

研发围绕用户需求

最近几年,厨房已经成为人们生活中非常重要的家居空间,以家庭为单位的厨电消费不断提升。为了迎合“智能化”的风口和趋势,厨电企业不断推出打着物联网、云概念、大数据读取等智能标签的产品。作为高端厨电领导者,方太产品的发展方向要实现6个化”:分别是嵌入化,成套化,健康化,环保化,智能化和精品化。其中,智能化由4个部分组成,首先是智能的硬件,智能的厨电;第二个是大厨管家,主要做连接;第三个是互联服务;第四个是一套O2O的学习平台,就是方太生活家。

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作为龙头企业,方太的产品研发目标始终是为了满足甚至超越用户需求。以水槽洗碗机为例,方太走访25个城市千户家庭,历时5年,结合中国人厨房生活的特点,像水槽一样方便安装,集水槽、洗碗机、果蔬净化机三大功能于一体,方太水槽洗碗机于2015年问世。这款专为中国厨电打造的水槽洗碗机,打破了近20年来中国洗碗机市场普及率不足3%的尴尬局面,创造了世界家电行业最年轻的行业品类冠军纪录,一跃成为洗碗机行业一匹耀眼的领头羊,同时带动了整个洗碗机市场的快速增长。

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此外,在嵌入式厨电方面,方太也不断丰富现代厨房的烹饪手段,让厨房烹饪工具在高科技手段改进下变得更便捷环保,饮食品质得到大幅提高。先后推出了高温蒸箱、同温烤箱、平板微波炉等新型烹饪厨电;关注到现代年轻群体的烹饪方式变化,最近两年还推出了全新的“外蒸内微”蒸微一体机,实现了可蒸、可微、可蒸微的三合一功能,以古法蒸传秘籍融合现代微波精髓,烹饪效率提高20%,既能保留食材营养,又能快捷做出美味加倍的料理,非常契合年轻的都市白领群体在快节奏生活下,对于健康、营养、便捷、智能的烹饪方式需求。

这些创新性的产品的推出,体现了方太深厚的技术积淀。方太每年至少将销售收入的5%投入到研发当中,拥有行业前沿的实验室、构建了行业技术力量雄厚的研究院,发明专利数量居行业翘楚地位。凭借雄厚的研发实力,近年来方太主导和参与了近80项行业、国家标准、国际标准的制定和修订工作。

 

多渠道全面发展

贯穿整个2017年的新零售一直备受关注,对于方太来说,首先是做好和用户接触的每个环节,用户通过自身感受到的服务,去帮助品牌宣传,那么口碑和推荐就会带动销售,从而提高转化率。

方太认为,从厨电市场的消费趋势看,电商渠道和三四级市场未来几年内仍然会保持快速的增长。目前厨电在电商化方面的发展还有较大空间。但是,厨电不同于一般商品,用户的线下体验和服务体验仍然是影响消费重要因素。因此,厨电在渠道方面未来的趋势有两个:一方面,线上电商化仍会不断加强;另一方面,厨电企业也会更多比拼线下的服务和线下的用户体验。

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和用户谈恋爱

    “对于方太来说,品牌传播就像是一个和用户谈恋爱的过程。我们希望以一种更具亲和力的方式与用户沟通,并在沟通的过程中,传递方太品牌的价值主张和内涵,让用户了解方太、喜欢方太、爱上方太、甚至离不开方太。”方太副总裁曾提到。

2015年,方太提出“因爱伟大”的品牌主张,聚焦重点不再是单纯的产品,而是透过产品凸显其背后的生活方式。在这个过程中,儒家文化发挥了重要的作用。经过多年探索发展,方太形成了具有中国特色的企业文化体系,不仅坚持“用仁爱之心,造中国精品”,更以传统文化培育全体员工的爱心、使命感和责任感,从而形成全面深入的全员创新文化及品质文化,让品牌与外界和谐相处,获得更加持久的发展。

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不同于快消类零售行业,厨电属于耐用消费品,通过促销手段虽在短期内可以拉动销售,但这种方式并不能够使品牌在用户心中树立牢固的位置。随着用户生活水平提升,消费持续升级,价格已经不再是用户购买厨电产品时考量的第一标准,用促销拉动销量的促进作用会越来越小。随着家电网购市场购物节点持续增多,原有相对集中的“节日消费”逐渐被打散;品牌推出的降价促销活动也在相应减少,联合京东、天猫推出的品牌创意活动正在变得常态化。

近年来方太策划的一系列营销活动,引入了以中国文化为核心元素,并与公益活动结合进行。比如:20173月,为了让更多人关注缺水问题,方太水槽洗碗机联手中国妇女发展基金会和京东公益共同发起一场前所未有的公益行动——#给你我的水#,为缺水地区捐出名字中的“氵”或“冫”。180多万人、200多家品牌、媒体、机构作出了响应并捐名捐水,这些营销活动产生了很好的效果,对销售也起到了拉动作用。这也说明,能够引发心理参与、引起情感共鸣的品牌营销活动,往往会引发更多用户的关注和参与,产生更大的价值。

方太立足于高端厨电,坚信一个高品质的厨房能够提升家庭幸福指数,唤起人们对于美好生活的更多憧憬和向往,正因如此,方太也更加看好2018年中国厨电市场的发展。以百亿为新起点,方太将为中国现代厨房生活品质进一步提升做出新的引领。


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